ما هي خطط نتفليكس لجذب الجمهور بعد خسارة مليون مشترك في ثلاثة أشهر؟

بعد فترة طويلة من السيطرة على البث المباشر على الإنترنت، تواجه شركة نتفليكس معركة صعبة للحفاظ على عرشها.

وفقدت نتفليكس ما يقرب من مليون مشترك في الفترة ما بين أبريل/نيسان ويوليو/تموز، حيث تزايدت وتيرة المشتركين الذين يتركون خدمتها.

لكن هذا التراجع في عدد المشتركين لم يكن بالقدر الذي كان يخشاه عملاق البث عبر الإنترنت.

وسئُل ريد هاستينغز، الرئيس التنفيذي لشركة نتفليكس، عن أسباب تراجع الاشتراكات، فقال: “إذا كان هناك شيء واحد، فقد نقول إنها (أشياء غريبة) “.

حقق الموسم الجديد من الدراما نجاحا هائلا، وربما ساعد في وقف الهجرة الجماعية لعملاء نتفليكس.

وكانت الشركة قد كشفت في أبريل/نيسان، عن أول خسارة في عدد المشتركين منذ عام 2011، وهي الأخبار التي أعقبتها مئات من حالات الاستغناء عن الوظائف داخليا.

وجاءت هذه الأخبار في ظل تحركات المنافسين ضد هيمنة الشركة على البث المباشر عبر الإنترنت، فضلا عن التأثير السلبي لارتفاع الأسعار.

لكن خسائر المشتركين التي تم الإبلاغ عنها يوم الثلاثاء، كانت هي الأكبر في تاريخ الشركة، وكانت أكبر نسبة من إلغاء الاشتراكات في الولايات المتحدة وكند، خلال الربع الأول من العام، ثم جاءت أوروبا بعد ذلك.

وقال غاي بيسون، المدير التنفيذي لشركة آمبير أناليسز، إنه من “الحتمي” أن تبدأ نتفليكس في رؤية قبضتها على السوق تتراجع.

وأضاف بيسون: “عندما تكون قائدا، هناك اتجاه واحد فقط يجب أن تسلكه، خاصة عندما تنطلق الكثير من المنافسة، وهو ما شهدته نتفليكس في العامين الماضيين”.

إنه تغيير قاسي لنتفليكس، التي تمتعت بسنوات من النمو الذي لم يمكن إيقافه، كما أنها أحدثت ثورة في الطريقة التي يستهلك بها الناس الترفيه في جميع أنحاء العالم.

ورسخت الشركة مكانتها باعتبارها عملاقا عالميا، عندما انتشر وباء كورونا العالم في 2020 وزاد إقبال الناس، الذين احتجزوا في المنزل مع عدد قليل من الخيارات الأخرى للترفيه، على مشاهدة إنتاج الشركة مثل سكواد غيمز وزاكراون.

ولكن مع تراجع الإغلاق وعودة الحياة لمرحلة ما قبل الجائحة، كافحت نتفليكس لجذب اشتراكات جديدة والحفاظ على المشتركين الحاليين، خاصة في ظل التضخم وارتفاع تكلفة المعيشة تزيد من صعوبة الموقف.

هذا بالإضافة إلى المنافسة الشرسة من شركات أخرى مثل آبل تي في، اتش بي أو ماكس، وأمازون برايم، بالإضافة لديزني بلس.

وتسببت نتفليكس في السابق في تدهور أعمال شركات أخرى ومنها متاجر تأجير الفيديو والتي أغلقت مثل بلوك باستر، لكن يبدو أنها ستذوق نفس الكأس أيضا.

كما أدى تحرك نتفليكس لزيادة تكلفة خدمتها إلى خروج بعض العملاء.

الخطة “القياسية” في الولايات المتحدة، التي تسمح للأشخاص في نفس المنزل بالمشاهدة على جهازين في وقت واحد، تكلف الآن 15.49 دولارا، ارتفاعا من 14 دولارا في يناير/كانون الثاني، وكانت تكلف 11 دولارا فقط في 2019.

في بريطانيا، زادت كل من الخطط الأساسية والقياسية منذ يناير/كانون الثاني بمقدار 1 جنيه إسترليني شهريا، لتصل إلى 10.99 جنيه إسترليني.

ويعلق بيسون على هذا الوضع قائلا، “في مرحلة ما، نعم ، سيصل (المشتركون) إلى عتبة حيث يقول عدد كبير منهم أن هذا يكفي”. ويضيف، “بسبب الخيار الإضافي … زيادات الأسعار هي استراتيجية أكثر خطورة.”

في الوقت الحالي، تشير الاستطلاعات إلى أن نتفليكس تمكنت من جذب نسبة أعلى من المشتركين الذين تركوا منافسيها. كما أن الكثير من العائلات تفضل البقاء مع نتفليكس إذا اضطروا لاختيار منصة واحدة للاشتراك فيها.

إجمالا، كان لدى الشركة ما يقرب من 220 مليون مشترك في نهاية يونيو/حزيران، وهو ما يجعلها بعيدة تماما عن أقرب منافسيها.

لكن الشركة، التي اعتادت منذ فترة طويلة على تحقيق نمو أكبر من 10 بالمئة، تعاني حاليا من أخطر تباطؤ لها منذ سنوات، حيث بلغت الإيرادات في الربع الثاني من العام من أبريل/نيسان إلى يونيو/حزيران 7.9 مليار دولار، بزيادة 8.6 بالمئة فقط على أساس سنوي.

مما أدى لانخفاض قيمة أسهم الشركة بأكثر من 60 بالمئة حتى الآن هذا العام، وهناك توتر لدى المستثمرين بشأن مستقبلها.

قال روس بينيس، المحلل في شركة انسايدر انتلجنس: “كانت خسارة المشتركين في نتفليكس متوقعة، لكنها لا تزال أمرا مؤلما لشركة تعتمد كليا على عائدات الاشتراك من المستهلكين”.

وقفزت الأسهم بأكثر من 7 بالمئة بعد ساعات من التداول، وذلك بعد الارتياح لأن الخسائر لم تكن أكبر مما تم الإعلان عنه.

وقالت الشركة إنها ستعود لتحقيق النمو من خلال خدمة جديدة مدعومة بالإعلانات والحد من مشاركة أو تبادل كلمات المرور، والتي قدرت إحدى الدراسات أنها تكلف الشركة ستة مليارات دولار سنويا.

وتفرض الشركة بالفعل رسوما أكثر على مشاركة الحسابات في بعض البلدان في أمريكا الوسطى والجنوبية. وتأمل في تكرار هذا النموذج في جميع أنحاء العالم.

ومع ذلك، فإن الشركة على علم بمشاكل مشاركة كلمات المرور لسنوات، وفشلت حتى الآن في إيجاد حل.

وفي تحديث للمساهمين، قالت الشركة: “شجعنا إدراكنا المبكر وقدرتنا على تحويل المستهلكين إلى المشاركة المدفوعة في أمريكا اللاتينية”.

وأضافت أنها تتوقع إطلاق خيارها الأقل تكلفة والمدعوم بالإعلانات في أوائل عام 2023، وستبدأ من “عدد قليل من الأسواق التي يكون فيها الإنفاق الإعلاني كبيرا”.

وقالت الشركة: “مثل معظم مبادراتنا الجديدة، نعتزم طرحها والاستماع والتعلم والتكرار بسرعة لتحسين العرض”.

وأوضح بيسون أن الخدمة الإعلانية (ستقلل تكلفة البث)، وبالتالي لديها القدرة على جذب كل من العملاء الحاليين الذين يميلون إلى إلغاء الاشتراكات بسبب ارتفاع الأسعار، وكذلك الأسر الجديدة المترددة في الالتزام بالاشتراك دون مشاهدة.

وأضاف أنه من المفترض أن تتمكن نتفليكس من جني نفس المبلغ من المال أو أكثر (من الإعلانات)، مقارنة بما كانت تحصل عليه من كل مستخدم خلال الاعتماد على الاشتراكات فقط.

وقال بيسون: “بافتراض أنهم (المشتركون) فهموا الأمر بشكل صحيح – وأعني بذلك سعر الاشتراك … وكمية الإعلانات المعروضة عليه، فمن المحتمل أن تكون خطوة استراتيجية قوية بالنسبة لهم”.

لكنه قال إن أهم مهمة للشركة حاليا هي التأكد من أن لديها مواد قوية ليراها الناس، وهي وظيفة أصبحت أكثر صعوبة خاصة مع السعي للوصول إلى جمهور عريض بشكل متزايد.

الاشتراكات الجديدة في الولايات المتحدة، على سبيل المثال، تأتي من جمهور أكبر سنا بشكل متزايد، بأذواق مختلفة عن المشاهدين الأصغر سنا الذين كانوا يتجهون في السابق إلى الاشتراك في البث.

قال إريك شتاينبرغ، من ويب ميديا، إن نتفليكس بحاجة إلى “عدد أكبر من الزيارات المتكررة”، مضيفا أن الشركة لديها أيضا مجالا لتجربة إصداراتها المذهلة للاحتفاظ بمشتركيها.

وقد اتخذت الشركة بالفعل خطوات في هذا الاتجاه من خلال إطلاق حلقات الموسم الرابع من سترايغر ثنجس (أشياء غريبة)، على دفعتين هذا العام، لكن “الضغط مستمر” على حد قوله.

وأضاف شتاينبرغ: “لم يعد لديهم عالم خاص بهم (ساندبوكس)”. “في بيئة تضخمية مثل تلك التي نعيش فيها وكذلك البرمجة الرائعة (في المنافسة)، سيعيد الناس تقييم مبلغ الاشتراك الذي يرغبون في دفعه.”